Thema: lifestyle

Auteur: Argenta Asset Management-expert

Met het lifestylethema leggen we de focus op beleggingen in bedrijven uit de hele wereld die een voortrekkersrol spelen op het gebied van:

• Consumptiegoederen van een sterk merk
• Digitale consumptieplatforms
• Luxueuze consumptiegoederen
• Gaming en eSports
• Reizen en ontspanning
• Recreatieve consumptiegoederen
• Gezonde levensstijl
• …

Deze bedrijven profiteren van structurele trends in consumptiepatronen en begeven zich wereldwijd in sectoren die de komende jaren nog veel groei beloven.

In het Engels definieert men een 'lifestyle brand' als een bedrijf dat zijn producten weet te commercialiseren als zijnde de belichaming van de interesses, gedragingen en opinies van een hele groep of cultuur. Die merken trachten consumenten te inspireren, te gidsen en te motiveren. Het product draagt dan bij aan de levenswijze en de ideologie van de consument. De consument wil vaak het wij-gevoel van het product of merk delen in de samenleving, bijvoorbeeld via sociale media.

Consumenten worden aangetrokken door megamerken. De kwaliteit en het imago van het sterke merk geven de doorslag in de aankoopbeslissing. Consumenten doen dat vooral bij aankopen die niet levensnoodzakelijk zijn en vaak iets duurder. Het gaat onder andere om luxegoederen, auto's, kledij, IT-gadgets en huishoudelijke toestellen. Bedrijven met een hoge merksterkte hebben een grotere klantentrouw en kunnen hun product met een hogere winstmarge verkopen. Bedrijven zoals Apple, Louis Vuitton of Nike zijn daar een uitstekend voorbeeld van. Ze weten (potentiële) klanten te inspireren dankzij hun intelligente en vernieuwende designs. 

Het digitale consumptiepatroon bespelen we op verschillende manieren. Concreet gaat het om bedrijven die profiteren van de tijd die we spenderen voor een computerscherm of smartphone.

Enerzijds is er de klassieke e-commerce. In 2018 bedroeg de wereldwijde e-commerce markt al meer dan 2,8 biljoen dollar, met een verwachte groei van meer dan 20 % per jaar in de komende 3 jaar. Momenteel bedraagt e-commerce ongeveer 12 % van de totale markt. Verwacht wordt dat die zal groeien tot 18 à 20 % in 2021. In landen zoals China, India en Indonesië is de penetratiegraad van online consumptie nog een stuk hoger, tot bijna één derde van alle e-commerce via smartphones. Ook entertainmentbedrijven bespelen meer en meer het digitale spectrum, zoals de streamingdiensten van Netflix, Walt Disney en Apple.

Anderzijds behoren ook videospelletjes tot de digitale consumptie. Globaal heeft deze markt een waarde van meer dan 140 miljard dollar. Een belangrijke rol voor de ontwikkelaars is om te blijven vernieuwen met spraakmakende games om de fanbase te behouden en verder te laten groeien. Consumenten kiezen ook steeds meer voor mobile games ten opzichte van de klassieke console. Ontwikkelaars spelen hierop in door spelletjes gratis aan te bieden en meer en meer inkomsten te verkrijgen door aankopen tijdens het spel (bv. speciale tokens en upgrades).  Een opvallende nieuwe trend binnen deze markt is Esports. Hierbij worden spelers aangemoedigd via live kampioenschappen en puren zowel ontwikkelaars als entertainmentbedrijven inkomsten uit een nieuwe bron via advertenties, sponsoring, merchandising enzovoort. 

Ongeveer 60 % van de wereldbevolking leeft in Azië. Groeimarkten als China, India en Indonesië hebben samen meer dan 3 miljard inwoners. De economische groei in deze regio’s zorgt voor een sterke toename van de middenklasse, die in Azië vermoedelijk zal groeien tot 3,5 miljard mensen. Samen met de middenklasse groeit ook het smartphonegebruik sterk.

Deze combinatie van een toename in digitale consumptie en een stijgende vraag voor kwaliteitsvolle producten geeft zowel sterke internationale merken als grote lokale merken een stevige voedingsbodem voor verdere groei. Een voorbeeld van deze sterke consumptiegroei is het jaarlijkse Singles Day event van e-commerce gigant Alibaba in China, waarbij in 2018 zo’n 180.000 merken participeerden. Goed voor een verkooprecord van 27 miljard euro in één dag.

Het leidt geen twijfel dat we biologisch niet even snel evolueren als de technologie rondom ons. Dat zorgt ervoor dat we een grote psychologische druk ervaren door het razende tempo van e-mails, sociale mediaberichten, enzovoort. Gelukkig hebben we de reflex om buitenactiviteiten, sport en vakantie op te zoeken, in combinatie met gezonde voeding.

Bedrijven die sportkledij- en materiaal maken, avontuurlijke vakanties organiseren, skistations uitbaten of bijvoorbeeld caravans verkopen, kenden de laatste jaren een opmerkelijke groei. Mensen letten steeds meer op de ingrediënten van voeding en hebben meer oog voor dierenwelzijn. Ze zijn bereid om extra te betalen voor natuurlijke of organische producten. In 2017 bedroeg de wereldwijde verkoop van organisch voedsel 97 miljard dollar, met een verwachte groei van 14 % tussen 2019 en 2023. We verwachten dat deze trend van gezond leven zich nog zal verderzetten.

Bij al onze beleggingen houden we rekening met duurzaamheid.

Bedrijven met een sterk merk volgen hun leveranciersnetwerk continu op. Zo vermijden ze schandalen zoals kinderarbeid. Ze communiceren transparant om hun merksterkte en loyaliteit bij consumenten te garanderen.

Bedrijven in de bio- en organische voeding gaan op zoek naar lokale landbouwers om hen te ondersteunen bij de aankoop van grondstoffen. Je herkent ze aan het ‘Fair Trade’ label.

In de digitale leefomgeving speelde de schending van privacy de afgelopen jaren een sterke rol. Niet enkel pure technologiebedrijven, maar ook meer en meer consumptiebedrijven gebruiken persoonlijke data voor o.a. marketing. In die optiek nemen wij bijvoorbeeld Facebook niet op omwille van hun recente problemen rond dataprivacy. 

Lifestyle is een belangrijk accent binnen de fondsen van Argenta. Spreiding is echter cruciaal in een goed gebalanceerde beleggingsportefeuille. Dit is wat we doen in de kernfondsen van Argenta waarin het gewicht van elk thema actief beheerd wordt. Je vindt het gewicht van de lifestyle-aandelen in de fondsen in de maandelijkse Infofiche van de kernfondsen.